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技术问答
“豆浆机大王”破壁之后如何破局?
发布时间:2020-11-21 16:50

  虽然舆论毁誉参半,但戴森卷发棒的话题性已经势不可挡。这个以吸尘器著名的英国品牌在中国走轻奢路线,从消费心理上满足了“中产”的消费期望,国内市场还没有类似的高端定位挑战者。

  不过在美国,去年吸尘器市场份额第一的是戴森的劲敌Shark,这个品牌的营销方式如它的名字一样,喜欢咬住戴森做文章,跟戴森进行产品对比来凸显自家的优势。

  今年Shark宣布进入中国市场,还选择了一个国内合作方,那就是擅长做豆浆机的九阳。

  1994年,在济南铁路成人中专学校当老师的王旭宁,做出第一台电机上置式家用豆浆机,随后下海创业做豆浆机生意。经过20多年的努力,九阳熬成了名副其实的“豆浆机大王”。

  不过现在,这个头衔反成了九阳品牌发展的桎梏,寻求多元化突破的九阳,正试图淡化消费者“九阳等于豆浆机”的认知。自称“专注破壁技术24年”的九阳,正面临一个单品困局要破。

  九阳正向着多元化转型,并探索高端市场,期望在跟进当下消费者需求的同时,找到新的业务增长点,它做了哪些业务的拓展?又如何平衡经销商模式带来的利与弊?

  2001年,美的曾经尝试过做豆浆机,但认为豆浆机市场需求不旺而中止。而九阳则持续培育豆浆机市场,在2008年迎来豆浆机行业的转折。

  那年受到“三聚氰胺”事件影响,国内乳业陷入信任危机,豆浆成了牛奶的替代品之一,使得豆浆机产业迎来发展机遇。此时市场上豆浆机品牌不多,九阳豆浆机形象深入人心,一度占到80%的市场份额。

  豆浆机市场突然放大、行业技术门槛不高以及利润颇丰等因素,吸引越来越多的家电企业将视线年,美的卷土重来,斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线,海尔、苏泊尔等企业纷纷进场,九阳豆浆机市场地位受到调整。

  (主要为豆浆机)业务营收从40.4亿元降至31.5亿元,豆浆机带来的销售额贡献在逐年下降。2012年,九阳营收49.42亿元,同比下降4.94%,原因就是受豆浆机行业增速持续下滑的不利影响。

  今年,九阳主推破壁机和电磁炉品类,希望新品类能再一次带动业绩。目前我国市场上常见的小家电品类有30~40个品类,而在小家电比较发达的美国,主流小家电品种可达100种,小家电行业还有很多概念可讲。

  因为九阳的国际化做得并不好,今年上半年国外销售只有2280万,占营收比重0.63%,同比下降65.28%。

  叶勇自1997年就加入九阳,曾做过区域销售和大区经理、产品经理。2013年叶勇接手了电商中心,主导了九阳电商从PC端向移动端转型。2016年开始负责MARKETING中心,负责MARKETING板块和品牌营销、产品设计三部分工作,主导推动了九阳的品牌升级。2017年底,叶勇重新回到电商中心,负责电商工作。

  开发链条不是由研发技术部门驱动,也不是设计部门,而是市场驱动,产品企划及后续的销售跟进都由独立的MARKETING部门负责,部门的产品经理考虑产品历史表现、市场情况和消费者需求等因素,提前一年做产品规划,提前两到三年做技术规划,向设计和研发部门提需求。

  差异化和优势品类按自己的节奏走,不受对手干扰,而差异不大、跟进类等渠道属性较重的产品,就缩短反应时间,做些产品外形的小改动,保证不脱节。”

  二是通过消耗品,增强与消费者互动的频率,而不是做一竿子买卖。未来的目标,则是结合智能化探索,未来提供便利、个性的饮食方案。例如九阳提供豆浆机所需的豆料料包,在东北有农业生产供应基地,在产业链上做补充。

  新零售的基本的要求是“线上线下同品同价”,这是传统企业尤其是耐用消费品的一个坎,在普遍的经销商模式下,中间经过层级分销,厂家售价和终端零售价会有很大的价差。因此传统企业做电商,若不想与线下渠道售价冲突用同样的零售价,在线上场景不容易支撑溢价打开市场,一般都会选择做功能类似但外观不同的新产品线推线上,电商特供商品也由此产生。

  此前虎嗅·高街高参曾采访过线下经销商模式、线上直营的方太,线上线下两盘货,并且线下直营推进较慢。而九阳线上则同线下一样,继续沿用经销商模式。叶勇表示,九阳坚信社会分工,不认为自己能把所有的做好,“那些在平台上摸爬滚打这么多年的人,相对能力会更强一些,而且放弃附加值不高的环节,也节约成本。”

  “现在是一个排除/并存的阶段,也是大家都会遇到的问题。”叶勇表示,未来走成什么样子,他也不能确定,但九阳内部已经达成了共识,不可能再让时代倒退去做区域保护了。

  “渠道融合是不可逆的趋势,九阳希望未来的理想情况,是将线下场景搭建好,把实物体验做好,这也与九阳价格提升、价值营销的战略一致。”现在九阳终端在用用“厨房体验吧台”取代“传统货架摆放售卖”,可以进行直观的厨房体验,同时九阳也在探索自有渠道,跟着人流,选择在购物中心l开设品牌专卖店,并探索线上线下的融合。

  盒马线上只走盒马APP,从根本上避免了线上线下利益分配问题,而九阳依赖经销商,则很难避免。澳门赌场,叶勇也表示,线上和线下连通,中间一定会出现利益分配问题,商业逻辑重构,利益分配也会重新组合,但他比较乐观:“新零售是可以节约社会成本的,各渠道的成本都应该会有所减少,而不是成本的增加,会增加的是消费者的便利度。”叶勇说,会根据订单来源来定贡献,平衡不同渠道利益分配问题。